Kannattaako sisältöä sponsoroida LinkedInissä?

Tämä on yksi yleisimmin kysytyistä kysymyksistä digimarkkinoinnin koulutuksissa. Kannattaako sisällön sponsorointiin käyttää rahaa ja mitä lisähyötyä siitä on orgaaniseen näkyvyyteen verrattuna? Kun suunnittelet sisältömarkkinointia, pysähdy hetkeksi tämän teeman äärelle. Sponsorointi ei ole vain “lisä”, vaan potentiaalinen osa strategiaa, joka voi avata aivan uudenlaista näkyvyyttä ja vaikuttavuutta. Tässä blogipostauksessa kerromme miksi.

Orgaaninen näkyvyys, seuraajien määrä ja sisällön luontainen kiinnostavuus ovat edelleen kaiken näkyvyyden lähtökohta. Mutta niiden varaan ei kannata rakentaa koko strategiaa, jos tavoitteena on tavoittaa juuri ne ihmiset, joilla on merkitystä liiketoiminnalle.

Kun orgaanisen näkyvyyden rinnalle lisää harkitusti maksettua sponsorointia, pienikin panostus voi tuottaa selkeää ja mitattavaa hyötyä. Seuraavaksi kerromme esimerkin avulla, miten tämä käytännössä näkyy. Ja selvyyden vuoksi, emme puhu nyt mainoksista sillä perinteisellä tavalla, jolla mainos ymmärretään, vaan orgaanisen postauksen sponsoroinnista, jolloin alkuperäinen postaus säilyttää luonnollisen äänensä ja sisältönsä.

Teimme aiheesta pienen kokeen. Teimme videojulkaisun, joka julkaistiin ensin orgaanisesti ja laitettiin sen jälkeen liikkeelle pienellä sponsorointibudjetilla. Ja kyllä, tulokset kertoivat enemmän kuin odotimme. Alla on yhteenveto keskeisimmistä havainnoista.

Alkuperäisen postauksen videosisältö

Havainto 1: reaktioiden määrä

Reaktiot ovat ulkoisesti näkyvin postauksen onnistumisen mittari. Niillä mitataan kuinka relevantti postaus on ollut sen nähneille. Orgaaninen postaus keräsi päivässä hieman yli 50 reaktiota. Sponsoroitu suunnilleen saman verran. Pintatasolla tulokset näyttävät siis lähes identtisiltä. Jos katsoisimme vain tätä mittaria, voisi todeta että sponsoroinnilla ei saavuteta mitään merkittävää eroa orgaaniseen, muuta kuin tietysti isompi määrä reaktioita.

Havainto 2: sisältöön sitoutuminen

Pelkkä reaktioiden määrä ei tietenkään kerro kaikkea. Se pitää suhteuttaa tavoitetun yleisön määrään, jotta tiedetään miten hyvin julkaisu onnistui heitä aktivoimaan. Orgaanisen postauksen sitoutumisprosentti oli 11% eli noin joka kymmenes julkaisun nähnyt joko katsoi videon tai klikkasi julkaisua. Sponsoroinnin aikana sitoutuminen oli n. 2% luokkaa. Tämä ei ole yllätys. Omaan seuraajakuntaan kuuluvat ihmiset reagoivat helpommin, koska he tuntevat tekijän ja ovat valmiiksi lähempänä sisältöä. Jos tämä olisi ainoa mittari, orgaaninen olisi ylivoimainen.

Havainto 3: kokonaisnäkyvyys

Näkyvyys on vaikuttamisen seuratuin mittari, koska se kertoo kuinka laajasti viesti todella pääsee ihmisten silmien eteen. Ilman riittävää näkyvyyttä edes hyvä sisältö ei tee tehtäväänsä. Tässä kohtaa tulosten suunta kääntyi. Orgaanisella postauksella tavoitettiin kaikkiaan noin 1000 ihmistä, jotka olivat pääasiassa seuraajia. Sponsoroituna postaus tavoitti yli 7000 ihmistä, jotka oli määritelty kohdeyleisöksi. Maksettu sisältö siis avasi oven yleisöön, mahdollisesti uuteen sellaiseen, johon orgaaninen ei yksin yllä, koska kohdeyleisö ei ole sama asia kuin seuraajat. Tässä on sponsoroinnin iso etu: uuden yleisön tavoittaminen nopeasti, yhden julkaisun avulla.

Mutta, vielä jotain puuttuu...

Tulokset ovat tähän saakka mielenkiintoisia, mutta nämäkään kolme havaintoa yhdessä eivät vielä kerro kaikken olennaisinta. Ne kertovat vain näkyvyyden ja reaktioiden määrästä, eivät laadusta. Tärkein kysymys onkin tämä: kuka tämän postauksen lopulta näki, orgaanisesti tai sponsoroituna?

Havainto 4: kohdeyleisö

Kaikki näkyvyys ei ole samanarvoista. On paljon arvokkaampaa saada näkyvyyttä potentiaalisissa asiakkaissa kuin esimerkiksi omista kollegoista tai muista kontakteista koostuvassa yleisössä. Juuri tässä kohtaa orgaanisen ja sponsoroidun sisällön ero konkretisoituu. Orgaaninen postaus tavoitti pääasiassa seuraajia, yhteistyökumppaneita sekä omaa henkilöstöä. Se on toki hieno signaali sisäisestä sitoutumisesta, mutta liiketoiminnallisesti merkitys on rajallinen.

Sponsoroituna postaus sen sijaan tavoitti kohdeyleisöä, eli tässä tapauksessa kaupunkisuunnittelun ammattilaisia tietyltä maantieteelliseltä alueelta. Ihmisiä, joita yritys oikeasti haluaa puhutella ja jotka tekevät päätöksiä hankinnoista. Sponsoroinnin myötä kohdeyleisö muodosti lähes 90 prosenttia postauksen koko tavoitetusta yleisöstä.

Testin tärkein oivallus sisällön sponsorointia ajatellen

Orgaaninen postaaminen tuo näkyvyyttä ja sitoutumista, maksettu tuo sen lisäksi laajempaa näkyvyyttä halutulle kohdeyleisölle.

Tarinan lopusta ei vielä tiedetä syntyikö tästä postauksesta liidejä. Mutta todennäköisyys on täysin eri tasolla silloin, kun sisältö osuu suoraan ostavan yleisön eteen. Pienikin budjetti maksaa itsensä takaisin, jos yksikin oikea kontakti tarttuu koukkuun.

Kun siis mietit mikä on järkevä tapa kasvattaa sisältöjen vaikutusta, muista tämä:

orgaaninen on näkyvyyttä, maksettu on kasvua. Ja juuri siitä syystä sponsorointi kannattaa, kun sen kohdentaa oikein.

Ja jos kohdeyleisön löytäminen tai rakentaminen tuntuu haastavalta, DigiSampo auttaa mielellään. Autamme tunnistamaan oikeat yleisöt, rakentamaan toimivat kohdennukset ja varmistamaan, että sisältösi näkyy juuri niille ihmisille, joilla on merkitystä. Kun yleisö on oikein määritelty, jokainen euro tekee enemmän töitä kasvusi eteen.